随着我国新零售业态的迅猛发展，新零售相关研究也日益蓬勃，但当前研究较少涉及具体促销策略，也较少基于新零售平台的实际交易数据进行分析。本文针对价格促销对消费者购买行为的实际效用这一问题，创新性地引入下单渠道和客户生命周期作为调节变量，基于我国新零售领导者之一的“京东到家”平台订单数据进行实证分析。实证结果证明，一方面，新零售平台的线下门店消费者相比使用APP线上购物的消费者更容易受到价格促销的刺激，即线下价格促销比线上价格促销更能激励消费者购买、提高订单总金额；另一方面，对于与新零售平台的关系处于不同生命周期阶段的消费者，成长期消费者对价格促销最为敏感、受到的激励效果最好，成熟期消费者对价格促销最不敏感、受到的激励效果最弱，衰退期消费者对价格促销的敏感度则介于以上两个阶段之间。基于实证结果，本文为新零售平台提出了相应的价格促销策略建议。

With the rapid development of New Retail in China, relevant research is also becoming more and more vigorous. However, the current research is less related to specific promotion strategies, and less based on the actual transaction data. Aiming at the problem of the actual effect of price promotion on consumer purchasing behavior, this article innovatively introduces ordering channels and customer life cycle as moderators, and conducts an empirical analysis based on the order data of the “Jingdong Daojia” platform, one of the new retail leaders in China. The regression results indicate two conclusion： (1) Offline shoppers are more susceptible to price promotions than online shoppers, though they both pay through new retail platform. (2) Consumers at different stage of customer life cycle are affected differently by price promotion. Consumers at the growth stage are the most sensitive to price promotions, while consumers at mature stage are the least sensitive. The sensitivity to price promotion of consumers at recession stage is between the above two stages. Based on the empirical study results, this article proposes corresponding price promotion strategies for the new retail platform.

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